LA VETA ES BELLA
-
Pasto y Bellota × Vara del Rey
-
2018
-
Ganadería y alimentación
MISIÓN
Reposicionar las carnes de categoría premium en las carnicerías Pasto y Belllota.
Las carnicerías Pasto y Bellota estaban encontrándose con una dificultad a la hora de vender sus carnes de alta gama. El consumidor consideraba que la principal característica de estas carnes, el veteado, lejos de añadir valor, lo restaba. Vara del Rey, la marca matriz, y proveedor de las carnicerías Pasto y Bellota, nos pidió que le ayudáramos a revertir este problema.
POSICIONAMIENTO
La carne, con veta, mejor.
El razonamiento popular entre los consumidores de la marca era que la carne con grasa infiltrada es de peor calidad. No tiene sabor y es previsiblemente poco saludable. Vara del Rey sabía que estas afirmaciones eran erróneas, así que nos pidió que le ayudáramos a dar un vuelco a dichas premisas.
La carne de Vara del Rey, distribuida bajo su franquicia Pasto y Bellota, se produce en un régimen de ganadería extensiva, lo que significa que el ganado del que proviene pasta en libertad.
Su característico veteado se obtiene alimentando a los animales de la forma más natural posible, sin piensos tratados ni añadidos químicos. Esa grasa infiltrada, la veta, aporta mejor sabor, terneza y aroma, haciéndola además más sana, gracias a la dieta rica en Omega 3 en la que es criado el ganado.
Sobre esta realidad, nuestro enfoque se basó en dar valor a esta característica única de los productos de la marca, logrando así una mejor respuesta en el consumidor.
LOOK & FEEL
La belleza de la carne.
Uno de los problemas de comunicación era contar con un producto propio muy especial, pero transmitir al consumidor que no existía tal diferencia al utilizar fotografías de banco de imágenes, cosa que no sólo está al alcance de su competencia, sino que hacía su comunicación absolutamente indistinguible del resto.
La solución a aportar era simple: crear un banco de recursos fotográficos propio, a través del cual se viesen reflejados con exactitud los verdaderos valores diferenciales de sus productos.
Una buena presentación.
Ser diferente es también parecer diferente. Esta sencilla razón está detrás de la universo visual de la marca que propusimos a Vara del Rey. La comunicación de sus tiendas se nutre de una cuidada selección de materiales y entornos sobre los que presentar los productos, creando una experiencia distintiva en el consumidor.
Superficies de mármol blanco
Superficies de madera antigua
Superficies de metal desgastadas
BRANDING
Nuevos aires. Misma distinción.
Para lograr un reposicionamiento efectivo sabíamos que se necesitaba una actualización de imagen. Nuestro trabajo se centró en conservar la estética costumbrista de la marca, haciéndola más palpable. Para ello recurrimos a una selección de familias tipográficas donde se mezcla lo casual con lo institucional. Usamos la Publico Banner para reproducir headlines vistosos y claros, al estilo de clásicas cabeceras de periódico; mientras que la Absara Sans nos permitía generar bloques de texto de gran elegancia sin comprometer la legibilidad.
La nueva comunicación requería asimismo nuevas fórmulas de diseño. Por ello recuperamos los tonos clásicos de la marca: rojo y verde, y añadimos dos tintas (gris tungsteno y blanco hueso) para reforzar el carácter premium de los productos de la marca.
Izquierda: Nuevas fuentes tipográficas de uso.
Debajo: Paleta cromática actualizada.
SUBMARCAS
Diferente a simple vista.
Las carnicerías Pasto y Bellota ofrecían un producto distinto al de otras tiendas del sector: la carne de sus propias ganaderías. Sin embargo, para el consumidor era imposible encontrar la diferencia entre la carne de sus expositores y la expuesta por la competencia.
Para poner remedio a esto hicimos algo inesperadamente simple y muy efectivo: dar nombre a los productos Vara del Rey. Diseñamos marcas para cada uno de ellos, creando un sistema de armonización que permitiese una fácil identificación. A esta nueva gama de submarcas se le conoce como Selección Premium de Vara del Rey.
Izquierda: Marca de Selección Premium de Vara del Rey.
Abajo, de izquierda a derecha: Marcas de Ternera Rosada Real, VDR Omega 3, Aberdeen Angus VDR, Vacuno Retinto, Vaca Real Simmental VDR, Cerdo Duroc VDR, Cordero Merino Valle de Alcudia y Canarian Beef.
Nuevo sistema de etiquetado.
Los productos de la Selección Premium de Vara del Rey ahora también son distinguibles por su nuevo packaging, diseñado acorde al look and feel actualizado.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
La veta es bella,
con Ternera Rosada Real
Una vez concluida la puesta a punto de la imagen de marca, abordamos la campaña publicitaria como un primer escalón en su nueva estrategia de comunicación. El objetivo era claro: vender un producto de alta calidad, percibido por el consumidor como lo contrario, reposicionándolo en una categoría premium donde fuera fácil identificarlo y despertar el deseo de compra.
Derecha: KV de la campaña en formato MUPI.
Abajo izquierda: Cartelería en punto de venta.
Abajo derecha: Valla formato 750 × 300 cm para instalación en las proximidades de la central de Vara del Rey.
Spot publicitario:
Ternera Rosada Real
La campaña estaba expresamente dirigida a colocar las nuevas marcas bajo el paraguas de Vara del Rey en el mercado. Partiendo de un mismo posicionamiento (La veta es bella) cada uno de los productos es presentado como un estándar de máxima calidad. Aquí mostramos el spot de Ternera Rosada Real.
