Miopía del marketing ¿Qué es y por qué hoy es más vigente que nunca?

Es algo muy curioso. Mientras uno de los pilares de la miopía del marketing es la evolución de los productos y mercados (y por lo tanto de la información) este concepto va tomando mayor validez a medida que pasan los años.
Pero no vamos a comenzar la casa por el tejado.
En este post lo que necesitas saber sobre este concepto de más de medio siglo.

¿Qué es la miopía del marketing?

En 1960, el economista Theodor Levitt presentaba un artículo con ese nombre en el Harvard Business Review, donde aseguraba lo siguiente:
“El crecimiento sostenido depende de cuán ampliamente usted defina su negocio, y de cuán cuidadosamente estime las necesidades de sus clientes.”
En otras palabras, decía que las empresas que se enfocan en un solo aspecto del marketing, dejando de lado otros aspectos de gran importancia, sufren de esta condición.
Todos los que trabajamos en marketing y comunicación alguna vez hemos escuchado variaciones de una famosa frase: “siempre lo hicimos así y nos ha ido muy bien”.

SPOILER ALERT.
Esa clase de expresiones pueden llevar a la ruina a una empresa, y a continuación te explicamos por qué.

¿Qué factores pueden causar la miopía del marketing?

Son numerosos los casos de empresas que fueron muy exitosas durante un período de tiempo y hoy han quedado prácticamente olvidadas (ya las veremos más adelante).
Pero sin necesidad de llegar a esos extremos, toda actividad empresarial puede ser víctima por alguno de los siguientes motivos:

FALTA DE COMPETENCIA

A primera vista parece ser el escenario ideal, pero cuidado. La competencia empuja a las empresas a mantenerse en continuo movimiento para no perder su porción de mercado. Y esto trae aparejado un problema. Los consumidores siguen eligiendo ese producto no porque quieren, sino porque no tienen otra opción. Cuando el competidor aparece (generalmente con una propuesta más interesante), el mercado se vuelca sin pensarlo demasiado.
¿El resultado?
Una herida fatal, que puede llevar a la empresa años en recuperar, e incluso a la quiebra.

INDUSTRIAS EN DESARROLLO

Volvemos a otra frase muy repetida: “ya no fabrican los productos como antes”, y de alguna forma es cierto.
Pero no necesariamente con el objetivo de obligarnos a consumir de forma desmedida (aunque hay casos donde es discutible).
Lo explicamos con un ejemplo.

¿Recuerdas el móvil que tenías 10 años atrás?
Con seguridad en ese momento era más que suficiente para lo que hacías con él, pero ¿Podrías utilizar todas las aplicaciones que tienes hoy, sacar fotos como un profesional y llamar por vídeo a alguien que vive en el otro lado del mundo? Seguramente no (a menos que Elon Musk sea tu amigo), y este es uno de los motivos por los que los productos ya no son “eternos”. Los desarrollos tecnológicos dan saltos cada vez más notables en casi todas las industrias, y por eso ya no tiene sentido fabricar productos pensando en que perduren en el tiempo, siendo que van a ser obsoletos en un parpadear.

CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO

La pandemia de 2020 aceleró este proceso de forma drástica. La cantidad de usuarios que se sumaron a realizar las compras online aumentó significativamente y las empresas tuvieron que adaptarse a esta necesidad de un día para el otro.
Pero no hace falta que haya una crisis global para que esto suceda. Cuestiones como modas, adelantos tecnológicos y desarrollo de nuevos productos pueden modificar notablemente la forma en que compramos. Por eso, siempre atentos a lo que pasa en el mercado y sobre todo a seguir los siguientes consejos.

Miopía del marketing ¿Cómo puedes prevenirla?

• Enfocándote en construir relaciones con tus clientes y entender lo que realmente quieren, para después centrarte en el desarrollo de los productos.

• Trabaja con una visión a mediano-corto plazo ¿Quién sabe qué demandará tu cliente en algunos años?

• Evalúa el mercado a través de encuestas y observa tendencias de consumo, tanto en tu nicho como en el mercado en general.

• No te duermas en los laureles. Que un producto sea el líder indiscutido hoy, no es garantía de que va a seguir siéndolo.

Ejemplos y casos famosos. Veamos algunos de los casos que hicieron mucho ruido y hoy todo el mundo los toma como ejemplos de esta condición.

Kodak

Una de las cosas que no entendería un adolescente hoy es la incertidumbre de llevar a revelar las fotos de las vacaciones. En muchas ocasiones los resultados podían ser muy diferentes a los esperados y eso tenía su encanto.
Pero la gente de Kodak confió ciegamente en que su producto seguiría siendo demandado, por eso no se sumó a la carrera de la fotografía digital y pasó a formar parte de la lista.

Blockbuster

Esta historia podemos contarla como la caída de Blockbuster o la revolución de Netflix.
Como sea, esta bisagra en la creación y distribución de filmografía a nivel mundial, nació de la necesidad de un cliente, quien olvidó devolver Apolo 13 y esto le generó una multa.
Con el objetivo de encontrar una mejor alternativa al alquiler de cintas, su creador se lanzó al desarrollo del producto, y vaya que lo logró. Hoy la fachada de un Blockbuster solamente puede ser vista en una película nostálgica (en Netflix, claro).

Blackberry

En su momento fue uno de los dueños del mercado. Su teclado Qwerty, acceso al correo electrónico y un sistema propio de mensajería, separaba a los profesionales atareados del resto de los humanos.
Pero no vieron la pared.
El desarrollo de smartphones con pantalla táctil y mejores prestaciones, hicieron que este popular producto pase a un segundo plano, hasta el punto de asombrarnos cada vez que veíamos uno.

Yahoo

Quien supo ser el buscador con la mayor cantidad de usuarios y mayor cotización, rechazó la oferta de Microsoft en 2008 por 44.500 millones de dólares.
En 2016, luego de muchos cambios, vendió su principal activo a Verizon por 4.800 millones de dólares.
Pero para ser justos tenemos que aclarar algo.

La miopía del marketing no solamente se trata de no escuchar el mercado, sino también de no saber cómo comunicarte con él, y es uno de las enseñanzas que nos deja este gigante.Y te contamos por qué.
Cuando Yahoo estaba en su apogeo desarrolló muchos productos que sirvieron las bases para titanes como PayPal, Facebook, Dropbox y Spotify, entre otros.
Pero la falta de estrategia a la hora de implementarlos hizo que se quedaran a mitad de camino.